La respuesta corta
La publicidad de seguros en España está sujeta a reglas propias de distribución de seguros, además de las generales de publicidad y de comercio electrónico. En la práctica, obliga a identificar claramente quién anuncia y bajo qué condición, a no comparar de forma engañosa y a no prometer coberturas que el producto no tiene.
En seguros, una campaña mal escrita no solo rinde peor: puede acabar rechazada por la plataforma o generando una reclamación. Esto es lo que comprobamos siempre antes de lanzar, ordenado por lo que más problemas da.
Identificar quién anuncia y en qué condición
No es lo mismo una aseguradora que una correduría, ni un agente, exclusivo o vinculado, que un corredor. La publicidad tiene que dejar claro quién habla y bajo qué figura, porque de eso depende qué puede ofrecer.
Es el fallo más común en campañas de captación: anuncios que suenan a aseguradora escritos por una correduría, o al revés. Y es el que más fácilmente se arregla, porque solo hace falta decirlo.
Las comparaciones
Comparar está permitido y es la base de medio sector. Lo que no se puede es comparar de forma que engañe: precios de productos con coberturas distintas presentados como equivalentes, o «el más barato» sin que quede claro respecto a qué y con qué condiciones.
La regla práctica que aplicamos: si la comparación necesita una nota al pie para no ser falsa, la nota tiene que estar en el anuncio, no solo en la página.
Los precios y el «desde»
Un precio «desde» obliga a que exista de verdad alguien que pague ese precio y a que las condiciones para conseguirlo estén accesibles. Si el «desde» corresponde a un perfil que casi nadie cumple, es publicidad engañosa aunque técnicamente sea cierto.
En campañas de búsqueda esto además rinde mal: atrae clics de gente que descubre en la página que el precio es otro, y eso se paga dos veces.
Lo que no se puede prometer
Coberturas que el producto no tiene, aunque sea por resumir. Aprobación garantizada. Ausencia de carencias o de exclusiones cuando existen. Y cualquier afirmación sobre rentabilidad en productos de ahorro que no venga acompañada de su advertencia.
La prueba rápida: si la frase del anuncio no se puede sostener leyendo las condiciones generales, no se publica.
Lo que además exigen las plataformas
Aparte de la normativa, Google y Meta tienen sus propias políticas para servicios financieros y aseguradores. Suelen pedir verificación del anunciante, a veces la licencia o el número de registro, y rechazan afirmaciones que en otro sector pasarían.
Conviene hacer esa verificación antes de montar la campaña. Empezar por los anuncios y descubrir a mitad que falta verificar al anunciante cuesta semanas.
El error más caro que vemos en este sector
No es normativo, es de medición, y cuesta más dinero que cualquier rechazo. Optimizar hacia el formulario rellenado en un producto donde lo que importa es la póliza firmada.
En seguros, entre el contacto y la venta hay tarificación, cualificación y a veces varias llamadas. Una campaña puede traer muchos contactos baratos que no contratan nunca, y el panel enseñará un coste por lead estupendo durante meses.
La forma de arreglarlo es devolver a la plataforma qué contactos acabaron firmando, aunque llegue con semanas de retraso. Está contado en medir ventas offline y es lo primero que montamos en una cuenta de este sector.
Los datos personales, que es la otra mitad
Un formulario de seguros recoge datos que merecen cuidado. Base legal clara, información en el momento de recoger, consentimiento separado para comunicaciones comerciales y un contrato de encargado del tratamiento con quien gestione las campañas.
Esto último se olvida mucho y lo firma cualquier agencia seria sin discutir.
Cómo lo montamos nosotros
Primero la verificación del anunciante en las plataformas. Después el mapa de lo que se puede y no se puede afirmar, hecho con la persona de cumplimiento del cliente, no con nuestra intuición. Y por último los textos, que se revisan contra ese mapa antes de subir nada.
Parece lento y es más rápido que tener campañas rechazadas dos veces.