La respuesta corta
La publicidad sanitaria no puede garantizar resultados ni sugerir que un tratamiento cura con certeza. Debe identificar el centro con su número de registro sanitario, no puede inducir al autodiagnóstico y las reglas concretas varían según la comunidad autónoma, que es quien autoriza y vigila.
En salud privada, la frontera entre un anuncio que capta pacientes y uno que genera un expediente es más estrecha de lo que parece, y casi todos los problemas vienen de cuatro sitios: resultados, imágenes, testimonios y precios.
Resultados: nada garantizado
No se puede garantizar un resultado clínico ni sugerir certeza donde hay probabilidad. «Recupera tu sonrisa en una semana» es una promesa de resultado con plazo; «tratamientos de ortodoncia invisible» no lo es.
La regla que usamos: si un profesional sanitario no firmaría la frase ante un paciente concreto sin conocerlo, no se publica.
El antes y el después
Es lo que más varía entre comunidades autónomas y lo que más se usa sin comprobarlo. En algunos sitios está muy restringido y en otros se permite con condiciones: que sean pacientes reales, con consentimiento expreso y por escrito para el uso publicitario, sin retoques y con la advertencia de que los resultados son individuales.
Antes de montar una campaña con imágenes, hay que mirar la normativa de la comunidad donde está el centro. No es lo mismo Madrid que Andalucía o Cataluña, y decir lo contrario sería inventarse una norma estatal que no existe con ese detalle.
Testimonios
Un testimonio de paciente es un dato de salud de esa persona, así que necesita consentimiento explícito y específico, no un «me parece bien» por teléfono. Y no puede usarse para transmitir una garantía de resultado que la clínica no puede dar directamente: lo que no se puede decir, tampoco se puede poner en boca de otro.
Precios y ofertas
Los precios se pueden poner, pero hay que tener cuidado con presentar la asistencia sanitaria como un producto de ocasión. Las promociones por tiempo limitado y las cuentas atrás en tratamientos médicos son el tipo de recurso que llama la atención del regulador, y además atraen al paciente que peor encaja.
La identificación del centro
El anuncio y la página deben permitir saber qué centro es y que está autorizado, con su número de registro sanitario visible. Es un requisito básico y da confianza también ante las plataformas.
Lo que exigen Google y Meta, aparte de la ley
Las políticas de las plataformas para salud son más estrictas que para casi cualquier otro sector. Restringen el remarketing basado en datos de salud, limitan afirmaciones, en algunos tratamientos exigen certificación del anunciante y Meta limita además qué eventos de conversión pueden usar algunos anunciantes de salud para optimizar.
Eso condiciona la estrategia de arriba abajo: si no puedes perseguir a quien visitó la página de un tratamiento concreto, hay que captar de otra manera y medir de otra manera.
Lo que sí funciona y además cumple
Para que esto no parezca solo una lista de prohibiciones. En salud privada funcionan muy bien tres cosas que no rozan ninguna línea.
- Explicar el proceso. Qué pasa en la primera visita, cuánto dura, qué hace falta traer. Reduce el miedo, que es la objeción real, y no promete nada.
- Quién te va a atender. Nombre, formación y años del profesional. Es información verificable y es lo que más convence cuando alguien elige clínica.
- Y la disponibilidad. Cuándo hay cita. En captación local, la agenda es el argumento comercial más potente y el que menos se usa.
Eso, con la medición de llamadas montada, es la mitad del trabajo en este sector. Cómo lo hacemos está en medición.
Cómo lo montamos nosotros
Mapa de lo que se puede afirmar, hecho con el responsable sanitario del centro y con la normativa de su comunidad delante. Verificaciones de plataforma antes de escribir anuncios. Y medición de llamadas, porque en salud una parte muy grande del contacto es telefónica y sin eso se decide a ciegas.