eCommerce: el retorno medio de la cuenta casi siempre miente
No existe un retorno sobre la inversión publicitaria que sea rentable para todas las tiendas: depende del margen. Con un 30 % de margen bruto hace falta un retorno por encima de 3,3 solo para no perder dinero, y eso antes de contar envíos, devoluciones y el coste de la propia estructura.
Veinte minutos con tu cuenta abierta. Sin presentación de agencia. Si no vemos margen, te lo decimos y ahí acaba.
La pregunta que llega siempre es «qué ROAS debería tener». No tiene respuesta sin dos datos tuyos: tu margen y cuánto repite un cliente. Con esos dos números, la pregunta se contesta en un minuto. Sin ellos, cualquier cifra es de adorno.
ROAS de equilibrio
Por debajo de esa cifra, cada venta pierde dinero. Y eso antes de envíos, devoluciones y el coste de la propia estructura.
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto
El problema del sector
El ROAS medio de la cuenta suma productos con márgenes muy distintos y los trata igual. Puedes tener una cuenta con un retorno estupendo perdiendo dinero, porque lo que vende es justo lo que menos margen deja, y puedes tener una cuenta con retorno mediocre ganando bien.
Nosotros trabajamos con margen por producto o, como mínimo, por familia. Es más trabajo y a veces implica apagar lo que mejor pinta en el panel. Cuando eso pasa, lo decimos con el número delante.
Qué hacemos aquí
- 01
El feed antes que la campaña.
Títulos, atributos, categorías y disponibilidad. La mitad del rendimiento de Google Ads y Shopping en una tienda se decide en el feed, no en la puja, y es la parte que casi nadie toca porque es aburrida.
- 02
Separar lo que no se comporta igual.
Marca y genérico, lo que ya te compró y lo que no, y las familias con margen distinto en estructuras distintas. Meterlo todo en una campaña automática y esperar es delegar el margen en un algoritmo que no lo conoce.
- 03
Domesticar lo automático.
Performance Max funciona, y funciona mejor con reglas: exclusiones de marca cuando procede, feeds segmentados y objetivos por familia en vez de uno para toda la cuenta.
- 04
Y Meta Ads para lo que la búsqueda no hace:
recuperar carritos, lanzar novedades y crear demanda en productos que nadie busca por su nombre.
Qué te vamos a pedir el primer día
- 01
El margen, aunque sea por familia y aproximado.
Sin él no se puede optimizar a rentabilidad y acabaremos optimizando a ingresos, que es justo el error que critica esta página.
- 02
La tasa de devolución por categoría.
En moda o calzado cambia por completo qué es rentable.
- 03
Acceso al feed y a quien lo genera.
A veces el feed lo controla la plataforma de tienda y hay que hablar con alguien de fuera; saberlo el primer día evita perder dos semanas.
- 04
Y la medición de compras comprobada,
con el valor real del pedido y sin contar dos veces. Un píxel que duplica compras hace que todo el análisis posterior sea ficción.
Con esas cuatro cosas, la primera versión del plan sale en una semana. Sin ellas, sale una lista de buenas intenciones.
El error más caro que vemos
Optimizar a ingresos en lugar de a margen, y escalar justo lo que peor margen deja porque es lo que mejor convierte.
Es un error que se sostiene meses, porque el panel enseña números que suben. Se acaba viendo en la contabilidad, y para entonces se ha escalado en la dirección equivocada.
El segundo más caro: no medir las devoluciones. En categorías donde se devuelve una parte importante de lo vendido, ignorarlas es contar ingresos que van a volver por donde vinieron.
Cuándo no encajamos
Si vendes por precio y tu única ventaja es ser el más barato, la publicidad acelera una guerra que pierde quien tiene menos espalda. Si tu tienda no tiene volumen todavía, un diagnóstico cuesta menos y sirve más. Y si la logística no aguanta lo que vendes hoy, vender más es el problema, no la solución.
Preguntas frecuentes.
¿Qué ROAS es razonable para un eCommerce que empieza?
El que cubra tu margen. Con un 30 % de margen bruto, el punto de equilibrio está por encima de 3,3 antes de envíos y devoluciones. Un objetivo de 4 puede ser ambicioso en una tienda y ridículo en otra.
¿Sirve Performance Max o es una caja negra?
Sirve, y es bastante caja negra. Se compensa con estructura: feeds segmentados, exclusiones de marca cuando toca y objetivos por familia en lugar de uno único para toda la cuenta.
¿Hace falta Google Shopping si ya hago búsqueda?
En una tienda con catálogo, casi siempre sí: es donde está la intención de compra más clara y donde el feed hace la mitad del trabajo.
¿Trabajáis con marketplaces?
Con la parte que se puede medir y que afecta a tu tienda. La publicidad dentro de un marketplace ajeno no está en nuestro catálogo y lo decimos en vez de aprender con tu inversión.
¿Qué necesitáis para empezar?
Acceso a la cuenta publicitaria y al feed, la medición de compras comprobada y el margen por familia. Sin margen, optimizaremos a ingresos, que es exactamente el error que esta página critica.
¿Tienes otra pregunta?Escríbenos a hola@le-ad.eco
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