Casi toda la jerga de este oficio existe para que suene más difícil de lo que es. Aquí va lo que significa cada término, y sobre todo dónde está la trampa de cada uno.
Coste por lead, o CPL
01Lo que cuesta conseguir un contacto. Se calcula dividiendo la inversión entre el número de contactos.
La trampa
No dice nada solo. Un coste por lead bajo con contactos que no compran es peor que uno alto con contactos que sí. Lo que hay que mirar es el coste por cliente, y para eso hace falta que el CRM devuelva información a la plataforma.
ROAS
02Cuántos euros de ingreso devuelve cada euro invertido. Un ROAS de 4 significa cuatro euros de venta por cada euro puesto.
La trampa
Es ingreso, no beneficio. Con un 30 % de margen, un ROAS de 4 deja poco después de envíos y devoluciones. La cifra que decide es tu margen, no el retorno. Se explica entero en eCommerce.
ROI
03Lo que ganas después de restar todos los costes, comparado con lo que has puesto. Un ROI del 100 % significa que has recuperado la inversión y ganado otro tanto.
La trampa
Suena igual que el ROAS y no lo es. El ROAS mira el ingreso; el ROI mira el beneficio. Si alguien te enseña un ROI, pregunta qué costes ha restado: sin margen, equipo y herramientas, la cifra sale bonita y no vale de nada.
Atribución
04La regla que decide a qué anuncio se le apunta una venta cuando el cliente ha visto varios.
La trampa
No es una medición, es una convención. Cambiar el modelo de atribución cambia los números sin que haya cambiado nada en la realidad, y es la forma más silenciosa de hacer que un informe mejore.
CPM
05Lo que cuesta que tu anuncio se muestre mil veces.
La trampa
Un CPM bajo puede significar que estás apareciendo en sitios donde no te ve nadie que importe. Barato y malo es fácil de conseguir.
CTR
06El porcentaje de gente que hace clic sobre la que vio el anuncio.
La trampa
Sube fácil con titulares que prometen de más, y eso empeora todo lo que viene después. Un CTR alto con conversión baja suele ser un anuncio que miente un poco.
CPC
07Lo que pagas de media cada vez que alguien hace clic en tu anuncio.
La trampa
Un clic no es un cliente. Bajar el CPC suele ser fácil si aceptas búsquedas peores, y lo que parece ahorro acaba saliendo más caro por contacto.
CPA
08Lo que cuesta conseguir una acción concreta: una compra, un alta o lo que hayas decidido medir. Se calcula dividiendo la inversión entre esas acciones.
La trampa
La A puede ser cualquier cosa. Un CPA excelente puede ser una descarga que nadie convierte en venta, así que antes de la cifra hay que preguntar qué acción está contando.
KPI
09El número que habéis acordado mirar para saber si algo va bien.
La trampa
Si hay veinte, no hay ninguno. Un informe lleno de indicadores suele esconder que nadie ha decidido cuál importa, y siempre habrá alguno que suba.
Lead cualificado
10Un contacto que además encaja: la empresa sirve, el cargo sirve, el momento sirve.
La trampa
Cada empresa lo define distinto, así que comparar esta cifra entre dos agencias o dos periodos sin la definición escrita al lado no significa nada.
Performance Max
11El tipo de campaña de Google que reparte tu inversión por todos sus canales a la vez con poca visibilidad sobre dónde va.
La trampa
Funciona, y tapa. Sin exclusiones y sin datos separados por familia de producto, se lleva el mérito de ventas de marca que habrían llegado igual.
Fase de aprendizaje
12El periodo en que una campaña nueva o recién tocada rinde peor mientras el algoritmo recoge datos.
La trampa
Sirve de excusa para todo. Es real y dura unos días, no tres meses.
API de conversiones
13El envío de conversiones desde tu servidor a la plataforma, en vez de desde el navegador del visitante.
La trampa
No es opcional ya. Sin ella se pierde una parte grande de lo que pasa tras el clic, y la plataforma optimiza con menos datos de los que cree tener.
Frecuencia
14Cuántas veces ha visto tu anuncio la misma persona.
La trampa
Cuando sube y el rendimiento baja, no siempre es la creatividad: a veces es que el público es demasiado pequeño y ya lo has visto entero.
SEO
15Lo que se hace para que tu web aparezca en los resultados de búsqueda sin pagar por cada clic.
La trampa
Gratis no es. Cuesta tiempo y trabajo, tarda meses y nadie puede garantizarte una posición. Si te la garantizan, desconfía.
SEM
16Marketing en buscadores. En la práctica, casi todo el mundo lo usa para hablar de los anuncios de búsqueda de pago, como los de Google Ads.
La trampa
En sentido estricto incluye también el SEO, así que dos personas pueden decir SEM y hablar de cosas distintas. Si te lo presupuestan, pide que te digan qué entra.
CRO
17El trabajo de conseguir que más gente de la que ya llega a tu web haga lo que buscas, sin traer más visitas.
La trampa
Una prueba con pocas visitas no demuestra nada. Con poco tráfico, las diferencias entre dos versiones suelen ser casualidad, aunque el panel diga que hay un ganador.
AEO
18El trabajo de conseguir que tu contenido sea lo que un modelo de inteligencia artificial usa para responder, no solo un enlace en una lista.
La trampa
Se vende como algo nuevo y misterioso. Es sobre todo escribir con la respuesta arriba, marcar bien el contenido y medir si te citan. Está entero en AEO.
Bitácora de cambios
19El registro con fecha de todo lo que se ha tocado en una cuenta.
La trampa
Casi ninguna agencia la entrega, y es lo único que permite saber qué se hizo la semana antes de que algo cambiara. Si la tuya no la tiene, pídela.