La respuesta corta
Para auditar la cuenta que lleva tu agencia sin ser técnico, basta con revisar siete cosas: los términos de búsqueda reales, qué está marcado como conversión, cuántas conversiones duplicadas hay, el reparto del presupuesto entre marca y no marca, el historial de cambios, las páginas de destino y el informe.
No hace falta saber configurar una campaña para saber si una cuenta está bien llevada. Hacen falta acceso de lectura y una hora. Estas siete comprobaciones son las que hacemos nosotros al empezar cualquier auditoría, y las seis primeras se ven a simple vista.
Uno · Los términos de búsqueda reales
No las palabras clave: lo que la gente escribió de verdad y tú pagaste. Está en el informe de términos de búsqueda, y se ordena por inversión.
Mira los cincuenta primeros. Si reconoces tu negocio en la mayoría, bien. Si aparecen búsquedas de empleo, de «gratis», de marcas de la competencia que no quieres, o cosas sin relación, ahí se está yendo dinero y nadie ha mirado esto en meses.
Dos · Qué está marcado como conversión
Entra en las acciones de conversión y léelas una a una. Ver una página, pasar treinta segundos, hacer clic en un enlace o descargar un PDF no son clientes potenciales.
Esto importa más de lo que parece: la plataforma optimiza hacia lo que le digas que es bueno. Si le dices que una visita a una página es una conversión, comprará visitas.
Tres · Conversiones duplicadas
Compara el número de conversiones del mes con los contactos reales que llegaron a tu correo o a tu CRM. Si la plataforma dice cuarenta y tú recibiste veinte, hay algo contándose dos veces, y todo el análisis posterior está construido sobre un número inflado.
Cuatro · Cuánto se va en tu propia marca
Busca cuánta inversión se lleva la campaña de marca, la que compra tu propio nombre. Comprar marca tiene sentido en muchos casos, pero si se lleva una parte grande del presupuesto y los informes presumen de un coste por lead bajísimo, buena parte de esos clientes iban a llegar igual.
Cinco · El historial de cambios
Google Ads lo guarda solo, en la sección de historial. Mira los últimos noventa días.
Si hay cientos de cambios diarios, probablemente hay una herramienta automática funcionando sola. Si hay cuatro cambios en tres meses, nadie está llevando la cuenta. Lo sano está en medio y con sentido.
Seis · Dónde aterriza el clic
Haz clic en tres anuncios tuyos desde el móvil. Mira si la página cumple lo que prometía el anuncio, si carga rápido y si la acción principal se ve sin bajar.
Una parte grande de lo que llega como «la campaña no funciona» es en realidad una página que no cumple.
Siete · El informe que recibes
Cógelo y busca tres cosas: un periodo de comparación en cada cifra, algo que salió mal, y qué se va a hacer el mes que viene con fecha. Si falta alguna de las tres, el informe es un volcado de datos.
Y si no tienes ni acceso de lectura
Pídelo por escrito, con un motivo neutro: revisión interna, requisito de la dirección, auditoría anual. Es tu cuenta y tu dinero, y ninguna agencia seria se resiste a esto.
Si la respuesta tarda, se enreda o llega con condiciones, ya tienes el primer hallazgo sin haber entrado. Y si la cuenta resulta no estar ni a tu nombre, esa es otra conversación entera: está en quién debe ser el titular de tu cuenta.
Las respuestas que deberían preocuparte
«Eso es muy técnico para explicarlo». «El algoritmo lo hace solo». «Es normal en tu sector». «Hay que darle más tiempo», dicho por tercera vez. Y la peor: que se pongan nerviosos porque hayas mirado.
Una agencia que hace bien su trabajo agradece estas preguntas, porque le dan la oportunidad de enseñar lo que ha hecho.